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为啥说是巨资？因为1995年，海尔的营收是15亿人民币，假设净利润有20%，那就是3000万净利润，而张瑞敏拍《海尔兄弟》动画片，就花了3000万，你说疯狂不？
到今天，《海尔兄弟》动画片系列，已经拍摄了四部，而这些动画片，影响了90后一代整整30年；影响了00后25年；影响了10后15年。
《海尔兄弟》的第一批观众90后，今天已经是主力消费者，他们对海尔的记忆、印象和情感，就是从这部动画片开始的。
最小的20后，今天也已经5岁了，他们已经是动画片的深度爱好者，每天都会趴在电视机前，开始欣赏《海尔兄弟》动画片了。
周云杰强推海尔兄弟动画片，目的主要有两个：一是唤起老用户记忆和情感；二是加大海尔兄弟的投资，获得00后的孩子和他们父母的喜爱。
我们都说营销，都说创意，但在我看来，《海尔兄弟》动画片才是大创意，30年重复做一件事，把《海尔兄弟》做成了仅次于“海尔”这个品牌名的重要资产。不得不说，张瑞敏的商业智慧是多么的超前。
人们都说“病毒营销”，在我看来，《海尔兄弟》才是真正的“病毒营销”，用一部动画片，重复播放了30年，影响了好几代人的购买行为。
这篇文章，你只需要记住一个词，你就真正理解他们为什么这么重视这部动画片，那就是——品牌资产。
什么是品牌资产呢？
华与华给出的定义是：“品牌资产是能够给企业带来效益的大众口语言说”。我们西方红也在使用这个定义。
带来什么效益呢？主要有两个：
一是买我产品；二是传我美名。
传我美名的最终目的，还是要让消费者买我的产品。
《海尔兄弟》就是能够被大众言说和传颂的具体形象。90后不仅传给00后，还会传给70、80后，00后又会传给10后…总之，在过去的30年里，《海尔兄弟》被传遍了全世界。
有人会反驳说，一部动画片火了又啥了不起的，好莱坞有很多动画片比这个拍得好，但是，我想告诉你的是，一部《海尔兄弟》成就了海尔集团，2024年海尔全球收入4016亿，但是你在好莱坞，找不到一部动画片，它成就一个像海尔千亿收入的作品。
用媒介环境学大师麦克卢汉的话说，动画片《海尔兄弟》是媒介，它是人们识别、记忆、讨论、传颂“海尔品牌”的介质，它是动画片，更是浓缩了海尔巨大信息的信息压缩包，甚至还把对“海尔兄弟”精神的情感嫁接到了海尔品牌上面。
人们想起了海尔，并不是冷冰冰的词汇，而且有温度、有情绪、积极乐观的海尔兄弟。
人们总希望消费者记住他们的品牌，并且指名购买，但是我想告诉你的是，这是企业的单相思，一厢情愿罢了。
不管是企业，还是品牌，它们和消费者都是弱关系。
没有一个消费者有义务去记住你的品牌，更别说让消费者去指名购买。
提到品牌名时，人们总是遗忘的、茫然的，甚至是曾经和他很好的亲戚、同学、朋友，他也不见得能记住对方的名字，更别说你的品牌名了。
相反，如果你从小就看《海尔兄弟》，而且它可能是你人生的第一部动画片，你对海尔兄弟形象会更加深刻，并且能够轻松讲述给身边的朋友，而你在谈论、传颂的过程中，其实是在替海尔公司打广告，但是由于它是动画片，就绕开了你的心理防线，所以你并不会觉得“它是广告”，也不会觉得你在替海尔免费打广告。
甚至说，他们在谈论这部动画片情节时，还会感觉到很骄傲、很自豪。
我们能从这部动画片的背后，学到什么真本事呢？
1、《海尔兄弟》是海尔的重要品牌资产，仅次于海尔这个品牌名，所以海尔前后至少花了几百亿去制作和传播这个形象。
2、《海尔兄弟》是夹杂私货（海尔品牌）的信息压缩包，浓缩了巨大的品牌信息和消费者情感，并且成功绕开了消费者的心理防线，让人们乐于谈论、传颂，这是海尔品牌播传的开始，最后实现了一传十、十传百、百传千、千传万…的效果。
3、当你在谈论、传颂《海尔兄弟》时，本质是在替海尔免费打广告，但是由于你从小就看《海尔兄弟》，并且喜爱它，你认为它只是一部励志的动画片，所以这个“广告”成功绕开了你的心理防线，让你成功替它播传了。
4、播传不是传播，播传是我播出一个东西，让它自动传开，最后实现一传十，十传百的效果，播传讲传达率，而传播只讲到达率，你能让几个人看到，就传达了多少次，这就是到达率。而《海尔兄弟》是病毒式的播传，不仅中国传，在欧美也传，最后形成了全球“自传播”。
5、《海尔兄弟》是海尔的代言人，也是链接消费者的重要媒介，人们会把对海尔兄弟的情感自动转嫁到海尔品牌身上，从而喜欢海尔这个品牌，购买海尔品牌，从而发动大规模的销售。
6、《海尔兄弟》已经是传奇，西方红的传播方法说，传奇的关键在于重复再重复，海尔兄弟拍了30年，重复了30年，影响了好几代人，加起来最起码几亿人。另外，创意永远都是一招，重复再重复够，最后就是成了传奇。
7、《海尔兄弟》更是海尔品牌最重要的资产，它是海尔的符号体系和话语体系，建议海尔加大投资，不仅要在电视上播，还要把海尔兄弟的形象，投到各种机场广告、高铁广告。
8、《海尔兄弟》能够发动大规模的购买，因为它能够唤起人们的童年美好记忆，能够激发人们的愉悦情绪，这就是消费者购买海尔品牌的发动机。
9、西方红的品牌工作原则是，能够形成品牌资产的就做，不能够形成品牌资产的事情，坚决不做。不仅要做，而且还要重复地做，不能三天一小改十天一大改，重复才是传播和品牌资产的总智慧。
10、不要羡慕海尔兄弟的成功，如果你是老板，假如我们西方红营销咨询，在1995年也给你提出这个创意，我相信，80%的人是不接受的，如果我让你们重复30年，我相信只有0.01%的人坚持了下来，而那个人就是张瑞敏。一是笃信的成功，二是执行的成功。三十年如一日，看似简单，实则难做到。
11、从传播角度，传播就是发射刺激信号，而《海尔兄弟》就是海尔制造的刺激手榴弹，观众每看一次动画片，就能够刺激他做出一次行为，这些行为包括了：记亿、喜爱、选择、购买、传颂、推荐等等。
12、最后，如果你觉得信息量太大，那你就记住“品牌资产”就行了，因为品牌资产是能够给企业带来“销售”的大众口语报道，海尔兄弟就是海尔的品牌资产，能够给海尔带来大规模销售的供人们谈论、传颂的符号体系和话语体系。
13、如果你是当年的张瑞敏，公司营收毛利只有15亿时，净利润只有3000万，你舍得花3000万的真金白银去拍动画片吗？
以上，就是这部传奇动画片，引发的传播思考、品牌思考、经营思考、营销思考…。
结束。
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作者：西方红营销咨询创始人李显红
声明：配图来自网络，版权属于作者。返回搜狐，查看更多